Помню историю о том, как в 2008 году двое отчаянных дизайнеров из Сан-Франциско решили сдать надувной матрас на полу своей гостиной приезжим, чтобы подзаработать на аренду квартиры . Так родился Airbnb — сначала фактически сервис «по аренде матрасов» , не слишком гламурная альтернатива отелям.

В те годы Airbnb часто сравнивали с каучсёрфингом — экономным приключением для неприхотливых студентов. Моё первое впечатление было примерно таким: «Это же тот самый сервис, где за копейки переночуешь у кого-нибудь на диване». Звучит забавно, но с таким имиджем далеко не уедешь, особенно если планы — выходить на новые рынки и привлекать более широкую аудиторию.

Контекст проблемы

К началу 2010-х Airbnb быстро набирал обороты: сотни тысяч объявлений, миллионы поселений по всему миру. Но с расширением аудитории выявилась проблема: бренд не успевал за фактическим успехом. Airbnb оставался в сознании многих как площадка для бюджетных поездок или «более классный Craigslist», но никак не премиальная альтернатива отелям. Сами создатели признавали, что ярко выраженного бренда у их детища не было: скорее технология, чем человек . А для выхода на новые рынки нужна была другая подача — более доверительная, человечная и вдохновляющая


Решения

Airbnb решился на радикальный ребрендинг в 2014 году. Вместо прежнего голубого логотипа с причудливым шрифтом появился символ под названием Bélo — стилизованная буква «A», в которой скрыты фигура человека, маркер местоположения и сердце . Этот логотип должен был воплотить новый девиз компании «Belong Anywhere» («чувствовать себя своим где угодно») и подчеркнуть, что Airbnb – про дружелюбие и общность. Дизайнеры добивались универсальности: знак Bélo настолько прост, что его может нарисовать от руки любой желающий, вне зависимости от языка .

Правда, сперва новый бренд встретили неоднозначно. Пользователи сети усмотрели в логотипе вовсе не символ гостеприимства — обсуждения наперебой сравнивали эмблему с различными частями тела (основная версия, кхм, непригодна для печати) . Но в Airbnb стояли на своём, уверенные в заложенной идее. Ребрендинг сопровождался полной переработкой фирменного стиля: от собственного шрифта до фирменного цвета (названного «rausch» в честь улицы, где зародился стартап).

После смены имиджа компания сфокусировалась на том, чтобы продавать не ночёвку, а впечатления. В 2016-м Airbnb запустил глобальную рекламную кампанию «Live There» («Живи там»): туристов призывали не быть туристами, а ощущать поездку как проживание на новом месте. «В отеле ты останавливаешься, а в доме – живёшь», — объяснил Брайан Чески суть подхода . Исследования компании показали, что гости Airbnb действительно ценят возможность «жить как местные» и увидеть нетуристические стороны городов . Таким образом дизайн, реклама и сам продукт стали транслировать идею локального опыта, а не просто выгодной цены .

Выходя на новые рынки, Airbnb старался учитывать культурные особенности. Например, в Китае сервис получил локальное название 爱彼迎 («Айбиин»), что можно перевести как «радушно принимать друг друга с любовью» . Бренд долго подбирал звучное имя (перебрали свыше тысячи вариантов) , но дебют оказался непростым: многие китайские пользователи сочли «Aibiying» неуклюжим названием — его трудно выговорить, да и попросту «странное» по звучанию . Тем не менее, сам шаг с локализацией названия показал уважение к местной аудитории. В других странах компания тоже старалась говорить с клиентами на их языке — как в прямом, так и в переносном смысле.

Результаты

Дизайнерский пивот Airbnb оправдал себя в полной мере. Новый имидж позволил расширить аудиторию далеко за пределы хипстерских студентов. Сервис стал массовым: даже деловые туристы, которые ещё вчера не признали бы ночлег «на чужом диване», теперь активно бронируют жильё через Airbnb . Числа тоже говорят за себя: в 2014 году Airbnb получил порядка $0,4 млрд выручки, а в 2017-м уже $2,6 млрд . К 2015 году сутки проживания заказывались более 80 млн раз в год — вдвое больше, чем годом ранее . Airbnb сейчас действует более чем в 190 странах , а по числу броней и объёмам бизнеса компания соперничает с крупнейшими гостиничными сетями.

Показательно, что новый логотип Airbnb с годами стал понятн и близок аудитории. Если в 2014-м его все обсуждали с ухмылкой, то сейчас это привычный знак, узнаваемый на иконках приложений и в рекламе . Этот смелый ход действительно принёс и успех, и узнаваемость бренду . По сути, дизайн-ребрендинг 2014 стал тем самым ключевым рывком, который позволил Airbnb захватить новые рынки и закрепиться в лидерах отрасли .


Выводы

Признаюсь, история Airbnb – наглядный урок и для меня лично, и для любого бизнеса, задумавшегося о выходе на новые рынки. Первый вывод прост: дизайн — это не просто красивый логотип, а ваша идея и ценности, облечённые в видимую форму. Если старый образ вашего продукта теперь вам мешает, не бойтесь переосмыслить бренд. Второй: основывайте коммуникацию на том, что действительно ценно для ваших пользователей. Клиенты Airbnb хотели не просто сэкономить, а получать новые впечатления и опыт. Тем, кто бронирует Airbnb, важно почувствовать себя местным — и дизайн-мышление помогло превратить эту потребность в конкретную историю бренда.

И, наконец, ещё один урок: новый рынок придётся к вам по душе, если вы сделаете шаги навстречу. Придумайте имя и обличие для вашего продукта, которое будет понятно людям с других культур (но не забудьте про тесты!). Ставьте себя на место местных клиентов и задавайтесь вопросом: а они чувствуют себя с нашим продуктом как дома? В случае Airbnb дизайн действительно помог сделать этот самый рывок. Видимо, иногда чтобы покорить мир, достаточно переделать логотип — и зазвучать на весь глобус. А там, глядишь, и надувной матрас в гостиной станет прошлым веком.